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中国经济大势已去,企业的出路在哪里?

2014-7-1 09:14| 发布者: zhupengzhi| 查看: 2184| 评论: 0

摘要:   国际连锁企业管理协会分享:中国经济今年似乎不缺“坏消息”:一季度中国经济增速下探至6个季度以来的新低7.4%,前5个月中国固定资产投资同比名义增速17.2%,比前4个月回落0.1个百分点,5月份半数大中城市的房价 ...

  国际连锁企业管理协会分享:中国经济今年似乎不缺“坏消息”:一季度中国经济增速下探至6个季度以来的新低7.4%,前5个月中国固定资产投资同比名义增速17.2%,比前4个月回落0.1个百分点,5月份半数大中城市的房价环比下跌……有悲观者认为中国经济利好之势已去,企业的日子会越来越难过,难以再出现创业奇迹,甚至会导致大批企业的破产倒闭。

  宏观经济对企业的生存发展固然是有着不可估量的影响,然而却只是外因。企业成功和失败的因素千差万别,但其根源是什么呢?

  面对一个成功的品牌,不同领域的专家研究的结论截然不同:研究企业文化的专家认为企业的成功源于企业文化;管理学专家会系统分析其管理模式,并将该模式奉为圣经,广泛推广;人文专家则称关键在于企业领导的人格魅力和其领导文化的强烈感召力;还有人分析是技术研发的先进……

  站在不同的角度,每个人的研究似乎都有道理,但是这些研究难免有盲人摸象的嫌疑。品牌成功的关键因素到底是什么?

  先从两个太阳能热水器企业说起;

  2003年:

  A公司销售收入3800万元,B公司3200万元。

  产品的技术情况:太阳能热水器核心部件真空管都来自同一个厂家——力诺集团,热水器支架也来自相同的供应商,只是造型不同。只有水箱由各自自行生产。

  2012年:

  A公司产品的主流价位2800元,高质量,服务好;B公司产品主流价位2200元,质量一般,服务一般。

  A公司,2000人的销售队伍,10000家以上的专卖店;B公司,50人的销售队伍,150家专卖店稀落地分布在各地。

  A公司销售收入46亿元,在全国五个地区有制造工厂;B公司进入了被市场淘汰的边缘,销售收入仅4500万元。

  9年时间,当初势均力敌的两家企业,如今相差100倍!

  为什么差距是100倍?

  B公司老板说,因为我们的产品价格低,附加值低,不挣钱。

  产品不挣钱!一句话找到了根源!

  由于附加值低,挣不到钱,导致无力进行技术投入,产品价值更低;

  由于附加值低,挣不到钱,导致无力做推广,做不响品牌,只能卖更低价;

  由于附加值低,挣不到钱,导致员工薪资待遇低,招不到更有能力的人才;

  由于附加值低,挣不到钱,导致银行断贷、资金紧张,无力扩张规模;

  由于附加值低,挣不到钱,导致渠道萎缩、人员流失,企业最终灭亡!

  可见,不能创造附加值确实是万恶之源!

  如何创造附加值?

  探讨创造附加值的途径,继续从这一案例说起:

  2003年,A、B两企业同时起步,产品、规模相当。整个行业大约有3000家太阳能热水器企业,产品同质化严重。以某标准型号的太阳能产品为例,市场零售比较公道的价格是2200元。

  当时多数太阳能热水器企业纷纷扩大产能,降低价格,从2200元降到2100元,再降到2000元,再到1800元……小企业因没有规模带来的成本优势,只能通过降低原材料成本,牺牲质量的方式来降低价格,最终导致了低质低价。部分企业暂时没有降价,继续进行大力度的推广,虽然打开了市场,但是,面对小企业的同类低价产品,最终只能牺牲利润,靠规模微利制胜。

  A公司却走出了创造高附加值的路子:

  如果消费者认为A企业产品与B企业产品是一样的,只是价格不同,消费者一定会买价格更低的。因此,要获得更高价值,一定要先创造出差异,首先从产品本身开始。

  第一步,A公司在热水器的内外桶之间,增加了防止热量辐射的铝箔,对外桶保温有一定的作用。然而如果没有有效的区隔,其他公司很快可以用同样的方法制造出差异,很快又变成了同质化,A公司不能靠此创造价值。

  第二步,A公司对此申请了专利。但是几乎每个公司,都申请了多项专利,即使没有申请专利,也可以用类似的技术实现同等效率,此方法也创造不了高价值。

  第三步,A公司把铝箔进行了处理,让消费者看不清其中的奥秘,并为此技术取了一个名字叫绝热膜。同样的,在不同行业,企业创造的概念层出不穷,缺乏壁垒的概念并不能创造价值。

  第四步,A公司将具有绝热膜技术的产品定位成一个全新的品类:保热墙热水器。在热衷品类的时代,许多人认为创造一个品类,就创造了新市场,创造了高附加值。实际上我们看到,许多企业创造了新品类:原浆核桃露、芦荟香皂、银杏叶片……却很快被同行跟进,一个实力不够强大的企业做开放品类,无疑是为他人做了嫁衣。

  第五步,A公司把“保热墙”申请为一个商标,其他的公司无法使用同样的概念。至此,A公司真正拥有了一个具有差异化的产品。

  因为有了差异,产品的价格提高了300元,而其成本只增加了10元左右,也可以理解为附加值增加了300元。然而,市场上有许多差异化的产品,消费者并不能认知和接受,还需要更进一步的措施。

  第六步,A公司投入了大量的广告传播费用,引导消费者:购买太阳能热水器,最关键的是要能够保热,而保热的关键在于有“保热墙”。当时大多数企业在宣传产品吸热好,A公司以独有的“保热”概念吸引了消费者。

  有不少企业宣传自己的产品具有同样的保热功能,不仅能够保热,还有其它种种利益与卖点,有十个店这样宣传,消费者会认为他们的产品都是一样的。

  少则多,多则惑。A公司只强调产品的“保热墙”功能,消费者购买过程中,导购员至少重复26次“保热墙”概念,最后在消费者的大脑中形成记忆:A产品和其他的产品不一样,A有保热墙,其他的则没有。

  第七步,A公司使用多种推广方式,宣传保热墙太阳能技术的可支持性和可信赖度,强化消费者体验,让消费者相信,只有A公司的产品才是真正的保热产品。

  有顾客多花300元购买了“保热墙热水器”,逢着两个阴天后,热水器依然有热水,就会认为:看来有保热墙的就是好!强化了心理认同,邻居可能会因此也购买,形成口碑效应。

  价格高出300元,A公司产品成为高端产品,这300元,对于大部分消费者来说,是个小钱,就是2200元和2500元的区别,十年就买这一次,自然要买个更好的!

  但是,这300元,对于企业来说,是巨大的利润!卖出1万台,就多出300万,卖出3万多台,就是1000万。

  有了这1000万,就有了更多的推广费用,铺设更多的渠道网点,可以招聘更优秀的业务员……所有这些,推动企业更大的发展,一年之后卖到10万台,又多出了3000万。有了这3000万,可以开发更丰富的高技术产品,建设更大规模、更高效率的生产基地,进行更大规模的投入……三年后,销售突破100万台,获得了3个亿的利润;

  有了这3个亿,两个亿砸在央视等媒体,2012年成功上市,2013年,进入亚洲500强……

  这就是A公司的9年,9年增长了100倍,创造了奇迹。

  A公司就是太阳雨太阳能热水器,旗下两个品牌分别为:日出东方太阳雨和四季沐歌,在中国的太阳能行业中,一个第一,另一个第二。

  B公司,就是行业中没落的、最终面临淘汰的2000家企业的代表,B公司高薪聘请过高管,不久离职了;聘用过大批销售员,养不住走了;招商200多加代理商门店,不挣钱大部分也关了;也宣传过各种卖点和概念,因为没钱,没能继续。最后只能卖低质低价,勉强维持。

  回看A、B公司走过的路,核心只有一点,那就是创造高附加值!

  创造附加值的过程就这三步:制造差异(信息不对称)、引起关注(成为选购产品)、实现认同(锁定品牌)。

  没有附加值是万恶之源!100倍的差距只在于这一点!只在于这300元的附加值!

  纵观世界500强企业,不外乎通过如下五种经济手段创造了高附加值:一是资源垄断。通过控制石油等战略性资源,获取定价权获得高附加值;二是资本控制。通过金融资产和产业资本,控制产业链中附加值的最高端;三是品牌统治。占领消费者的心智资源,提高心理价值获取高附加值;四是技术封锁,创造更大的信息不对称;五是文化入侵,影响和改变消费者的价值观,实现对于品牌的认同。

  所有这些,其核心在于一点:创造更高附加值!

  趋于经济萎靡的2014年,既是企业的灾难,也是企业的巨大机遇。企业的成功和失败只源于一点:创造附加值。只要企业具备了创造附加值的能力,就能在竞争中获得核心优势和各种资源,即使在宏观经济形势不好的情形下,也能大有作为。

  到底什么是附加值,企业又如何创造附加值、实现快速成长的问题,在韩志辉博士所著的《冲向第一》一书中已有全面系统的讲解。《冲向第一》是韩志辉博士历经二十年企业营销实战和咨询服务经验的高度总结,同时也是二线品牌实现高附加值成长的理论指导书籍。该书为深陷低价值竞争泥潭的二线品牌实现高附加值成长、向行业第一品牌阵营进军,提供了基于策略、品牌、产品、传播等层面的具体解决方案。

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