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聚美优品陈欧:高富帅的脸 屌丝的心

2014-6-19 10:01| 发布者: zhupengzhi| 查看: 2557| 评论: 0

摘要:   国际连锁企业管理协会分享:Who is it?陈欧,化妆品限时特卖网站聚美优品CEO及创始人。   “一个屌丝团队,真正完完全全是靠自己才华能力,虽然资源各方面缺得很厉害,但打赢了,我觉得这样赢才赢得漂亮。” ...

  国际连锁企业管理协会分享:Who is it?陈欧,化妆品限时特卖网站聚美优品CEO及创始人。

  “一个屌丝团队,真正完完全全是靠自己才华能力,虽然资源各方面缺得很厉害,但打赢了,我觉得这样赢才赢得漂亮。”陈欧说。

  文|钱杨  (实习生罗立璇对此文亦有贡献。)

  采访|钱杨吴达刘君萍陈凌子税晶羽

  编辑|吴达

  屌丝上市

  去美国上市前,陈欧先生原本打算在香港买身好行头,阿玛尼迪奥、杰尼亚逛了一圈,嫌太奢侈,最后买了ZARA。

  纽约时间5月16日上午的敲钟仪式,这位聚美优品创始人兼CEO和他的伙伴们敲足了15秒钟才肯下来。聚美优品开盘价涨幅超过20%,陈欧的身家随之飙升至16亿美元。

  当晚,他们参加了投资人的party,简短、平静地庆祝了成功,甚至没人喝醉。他们没像同时期上市的其他团队,去拉斯维加斯狂欢,而是隔天就走。副总裁刘惠璞在经济舱末排的空位上度过了归程。他起先打听了下头等舱的价格,一听是经济舱6倍,作罢。“我们说那还不如多带几个人去(上市)!”刘惠璞说。

  老板陈欧并不介意这些“屌丝行径”被下属们欢乐地谈论并广泛传播。面对《人物》记者,他举了更多例子:午饭叫农家小炒肉或麻婆豆腐的外卖;没有摇号资格,熟练使用滴滴打车;在公司附近租房住;几天前刚刚拿下北京居住证。

  穿着简单款黑衬衫、牛仔裤,坐在白色皮沙发上的陈欧,头发一丝不乱地挺立着,像《灌篮高手》里的仙道彰。他爱说大词,接受《人物》采访的3个小时里14次提到“创造历史”。他也确实为人所不能:31岁成为纽交所222年历史上最年轻的上市公司CEO。

  4年前,他以“为自己代言”的方式高调出道,创办化妆品限时特卖网站聚美优品。年轻俊美的外形和实干家的架势让他迅速积攒了人气。喜欢他的年轻女性用户亲昵地称他“欧巴”,是励志典型;讨厌他的也不在少数,他们骂他小白脸、是拼爹的官二代。

  无论如何,在中国电商行业,“仅融资1300万美元”,“赢利,且连续8个季度赢利”的上市公司,有且只有聚美优品。

  西红柿炒鸡蛋对陈欧初次创业的启示如今仍为他津津乐道。他靠着这道既有营养又超级便宜的家常菜硬撑过了那段孤独地写代码的日子。在陈欧心目中,它是“控制成本”的最佳范例。“钱太多人会变傻”的启示同样来源于此。“当你有过花很少钱把事做成的经历的时候,你才会相信自己不需要太多钱也能做事。”

  陈欧以身作则,把精确花每一分钱的作风在公司自上而下地贯彻了下来。在接受《人物》采访的末尾,他半开玩笑地说,虽然也有头脑一热的时候,但是“只要超过一万块钱,我还是会想一下的。”

  作为公司编号002的高管,联合创始人、副总裁戴雨森至今没有办公室,只在大开间拥有一个工位,他没觉得有什么不对。副总裁刘惠璞加入聚美那一天,行政人员当着他的面挪开了一堆箱子,告诉他那就是他的座位。他心里“无限落寞”,心想“我勒个去,好穷的公司啊!”后来因为对外工作颇多,他才拥有了一间小小的独立办公室。

  戴雨森去年跟陈欧一起去成都出差,俩人同住“如家”一个没有窗户的标准间。考虑化妆品是时尚产品,他说,“现在说为了公众形象,禁止陈欧住太差的屋。”

  “头等舱比经济舱飞得更快吗?”“闭上眼睛,谁记得是五星级还是四星级。”在聚美,这类观点几乎就是真理。只有对一起打拼的下属许诺的股份,他不打折扣地兑现,“不玩花样,很实在的”。

  陈欧期待日后人们这样理解聚美优品的故事:“一个屌丝团队,真正完完全全是靠自己才华能力,虽然资源各方面缺得很厉害,但打赢了,我觉得这样赢才赢得漂亮。”

  草木皆兵

  陈欧位于北京东二环中汇广场25层的办公室里,摆了一方嵌在墙里的长方形大鱼缸,两只面露凶色的小鲨鱼不知疲倦地来回游动。陈欧借此提醒自己,江湖险恶,危机四伏。

  “我们每天都担心公司明天会死掉。”他引用比尔·盖茨“微软离破产只有18个月”的名言,来告诫公司上下危机随时可能降临。

  他长期置自己于紧张的作战状态中。上市后第二天,他在给员工的内部信中写道:把聚美从手机股票软件中删掉,不要计算自己的身家。

  刘惠璞告诉《人物》记者,“基本上聚美每年开会的主题就是,聚美要死了!我从加入聚美第一天,陈欧口中说,聚美再不干就完了!聚美要死了!然后聚美一天天强大了起来。”

  戴雨森说跟陈欧一起工作很难得到赞美,他对陈欧开会时机关枪式的排比句印象深刻,“你有问题,你有问题,全都有问题,我们还有太多问题要解决,加油啊。”

  “博尔特跑出一个成绩来,9秒,把百米纪录提高了几秒的时候,世界上赞誉,这是人类能跑出的最快的速度,你知道陈欧会说什么吗?”刘惠璞问。“陈欧会说,他这样的话,我觉得8秒也是有可能的!”

  陈欧对危机的敏感度极高,最夸张的时候草木皆兵。“明明跟他没关系的一件事情,比如说今天一个企业被那家企业颠覆了,陈欧就会愁容满面地跑回公司来,拍着桌子讲,我们要被颠覆了!我说谁颠覆?不知道!反正总之,我不改变就会被别人颠覆,差一点就被颠覆了!”刘惠璞说。

  一般人眼中很微小的事情,也会让陈欧神经紧张。最基层的员工离职,他也要刨根究底问为什么。“他认为这件事情发生一定是有理由的,那这个理由到底是什么?如果他想开了他就觉得没事,如果他没想开就觉得不行。”刘惠璞说,他觉得陈欧就像一只守在网络中心的蜘蛛,网上任何一处有动静,他就哒哒哒爬上去,看一看是食物投网还是危机降临。

  时刻处在焦虑之中,不免脾气失控。他传递给员工的信息有时是严重警告式的,比如,“你会把公司害死的!”陈欧曾面对“极少数不靠谱、对自己不够狠的人”,砸坏一块欧米茄手表、iPhone3、iPhone4、iPhone5,手机一路砸坏而升级。“你公司一个大厦,随时可能因为一根柱子会塌的话,这种不安全感会让人发疯的。”他说。

  “电商业洗牌太快了,很多我们的前辈今天已经输得一文不值了,天天看到你的竞争对手倒下的时候,你内心是非常恐惧的,兔死狐悲。”刘惠璞说。

  把自己抛出去

  聚美优品是陈欧第二次创业。2009年,他从斯坦福毕业3天就回国,拿到徐小平18万美元的天使投资,途经两次转型后开始卖化妆品,4年间迅速崛起为行业第一。

  火箭般蹿升的速度得益于陈欧首创的“限时特卖”模式。这种每天以折扣价售卖一款“爆款”化妆品的方式,迅速吸引了大批对价格敏感的女性用户。

  刘惠璞见证了聚美高速狂奔的阶段。和陈欧在职场节目《非你莫属》第二次碰面,陈欧就邀请他加入自己的公司。“我当时心里头扑哧就笑了。靠,什么公司都敢出来挖人。”刘惠璞时任即将上市的相亲网站世纪佳缘副总裁,而聚美只是一家五六十人的小公司。他经常问陈欧业绩如何,第一次答案是日收入几十万。3个月内,陈欧口中的数字就变成了100万。“把我给吓坏了,因为世纪佳缘上市之前我们经过7年的努力才把日收入提到100万左右……特别惊慌你知道吧,作为一个传统互联网人,看到一个更牛的商业模式崛起了。”

  目前在化妆品电商行业排名仅次于聚美优品的天天网CEO鞠传国感叹,在2011年,天天网的销售额还是聚美的2倍,“他们的报表是2000多万美金,我们大概在4000多万美金”。之后,天天网在传统B2C和限时特卖之间摇摆不定,错过了最佳成长时期,聚美优品后来居上。“2013年转成特卖以后,流量不变的情况下,(天天网)销售额翻了三四倍。”鞠传国说。

  商业模式容易模仿,但把有限资源发挥到极致的做法,不是谁都做得来。58同城CEO姚劲波评论陈欧,“是一个比较擅长运用巧力的人。”他认为营销是陈欧把巧力使得最好的地方。陈欧营销的制胜点在于,把自己抛了出去。

  投资人徐小平建议外形亮眼的陈欧,仿效互联网第一代创业者张朝阳自我营销。于是陈欧密集现身于《非你莫属》、《快乐女声》等热门娱乐电视节目,聚光灯和讥讽一道袭来。为什么被骂也要上?“我也很清楚一个收视率二点几的节目不能放过,因为是免费的”,“在所有我出现的时间,我面对的都是消费者,我也知道消费者能看到我。”

  陈欧担任职场节目《非你莫属》的BOSS团嘉宾让聚美优品的知名度急剧攀升。鞠传国对《人物》说起,当时节目组率先邀请的是他,考虑到“不爱忽悠”,他拒绝了。这个在化妆品销售领域深耕15年的山东人生性低调,早年因怕别人指摘自己过于年轻,把名片上的总裁职位故意印成副总裁。几个月后,陈欧取代他坐在了BOSS团的席位上。鞠传国监测话题性很强的几期节目,发现聚美优品的百度指数升了四五倍。他有点懊丧,说陈欧“没花钱做百万的效果”。

  陈欧算过,他和最初作为世纪佳缘副总裁上节目的刘惠璞是这档节目回报率最高的嘉宾。“从百度指数上,我一次(节目)可以拉(动)两三千,他一次可以拉(动)两千左右。”而其他嘉宾对应的数字一般是几百。每次节目播出后,聚美产品销量都能上一个台阶。

  姚劲波同样参与了这档节目,他发现每次录完节目陈欧总在谈论这次哪个求职者会火。“他比较敏感,他比较知道什么会火,什么不会火,然后他怎么样参与到一个热点里面去。”

  戴雨森回忆,每次上节目前陈欧总说自己睡不好,“因为他都会想,明天可能遇到什么样的问题,我怎么说。”节目播出后,他又会复盘讨论。“他会想好,你看我这句话说得不太到位,我下次应该这么说,不断地去反思。”戴雨森说,这种讨论细致到发型、衣服是否显得足够精神。

  刘惠璞觉得陈欧是带着明确的营销观念来上节目。“陈欧实际一直很紧张。这种紧张表现在他对一个营销点的判断,我说什么话不会影响公司的声誉,我说什么话会增加用户对于聚美的好感,他是站在这个角度去考虑的,我很少考虑这个东西。”

  加入聚美优品前,刘惠璞代表世纪佳缘参加这档节目,觉得上电视是个轻松随意的活儿。当他代表聚美优品录制,发现再难得到乐趣。“陈欧上电视是计算ROI(注:投资回报率)的。”他说,“他这么考核我的话,我也不喜欢上电视。”

  永动机

  陈欧自认为是一个对自己非常狠的人,“有一些像清教徒一样的要求,有点变态,有点自虐。”

  创业之初两年,他不拿一分钱工资,聚美赢利后每月给自己发5000块。投资人多次说要给他加工资,直到上市后他才答应。“其实我算清楚,这是一个筹码。”他以此向投资人和团队表态,自己的名誉成败和聚美优品的未来牢牢绑定。

  陈欧希望作为真正的领袖而非大股东领导团队。“大股东在这里凭什么去指挥每个人为你奋斗呢?”

  “很多互联网公司倒下,高管全发了,你听懂了吗?你知道有一天如果聚美出了什么问题,我们所有高管都得上街要饭去。”刘惠璞说。

  “陈欧是高富帅中的屌丝,有一张高富帅的脸,一颗屌丝奋进的心。”导演管晓杰说。他曾经执导职场宫斗微剧《女人公敌》,该片是陈欧为带动聚美优品自有品牌传播而投拍的,全网超过5亿次点击观看。

  “陈欧永远都有十万个为什么。”刘惠璞说。凌晨录完节目,BOSS团嘉宾相约一起聚餐。在旁人东拉西扯的氛围里,陈欧专注地向刘惠璞请教公司管理的问题,两个人谈了半天“262原则”:一个自然团队会形成2个优秀的人、6个一般的人和2个垫底的人。“他给我一种特别好学的感觉,问的每个问题都问在点上。”刘惠璞发现今天陈欧还那样,一点没变,“你是另外一家电商来的,(他)就会几乎趴在桌子上问你,你们怎么做的?”

  2013年,聚美优品拥有1050万活跃用户,回购率高达88.9%,这个数据背后是情感共鸣的波长,很大程度上要归功于发布于2011年和2012年的两版“我为自己代言”广告。2012年的“陈欧体”的广告写道:“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮!我是陈欧,我为自己代言!”

  “陈欧做一个广告的过程就是折磨死广告商的一个过程。”刘惠璞说,“一个不好,不出效果,陈欧一整天都闷闷不乐,他恨不得把广告立即扯下来,掰开了,第二天就重新播一版新的广告。”

  柚子舍CEO凌远强评价,“对互联网的营销及执行能力,陈欧他们是排第一的。”陈欧在营销上的反应之快让他惊讶。他们曾在同一个平台投放广告,发现问题,他会在两三周后撤下修改。而陈欧的速度则按天算。有一次,陈欧3天就果断停下了某楼宇视频媒体上的投放业务。

  “我总觉得我作为CEO,这支广告投失败的话,多丢人,丢人,投资人不会说什么,我在团队面前威望都没有。”每一则广告陈欧都亲自盯,坐在剪辑师身后,“无数次改词,无数次改音乐”,把它们熬了出来。“别人都没法想象说,你一个老板会干这个事情。”戴雨森说。

  陈欧投广告的逻辑是,假设所有媒体投放都是无效的,然后用观测到的流量、指数和订单数字来证明。如果证明不了,他才考虑投。他相信数字,不相信“品牌形象有所提升”这种看不见摸不着的说法。“如果没法衡量,没法感知到,它就不存在。”戴雨森说。

  58同城CEO姚劲波对《人物》说,每一次聚美优品出新广告前,陈欧都会带着片子跑到他办公室,拉着他看,问他意见。“每次不管是出去玩儿还是工作,任何时候他都在谈他的事情。”

  一个周六晚上,公司高管聚会,大家商定饭桌上谁先开口聊工作谁就是王八蛋谁埋单。最后陈欧埋了单。

  陈欧精力旺盛,工作起来像一台不知疲倦的永动机。刘惠璞和陈欧一起受邀出国玩,俩人住一间房,前一天玩到凌晨5点,但陈欧7点就爬起来啪啪敲键盘。看刘惠璞卧床不起,他就把声音搞得很大,打字、叹气。等对方终于熬不住坐起来,他就兴冲冲地说,“河马(刘惠璞外号)你终于起来了,我跟你说啊,有个想法!”

  上市路演的一天,他在跨国航班上没完没了地向投行的人介绍聚美优品的商业模式,直到把要倒时差的对方讲到崩溃,沉默半晌建议,“还是睡会儿吧”。

  “陈欧的人生里没有别的东西。”刘惠璞说,“他跑到美国去给我发短信,你看美国的丝芙兰是怎么做的。跑到欧洲去,欧洲的丝芙兰怎么做的。就这样的一个人。然后去香港去吃碗拉面说,啊,你看拉面的用户体验怎么做的。”

  停下来会让陈欧感到茫然。他说起一个让他无所适从的周五晚上。下班后坐上车,他发现自己既不知道去哪儿,也不知道要吃什么、玩什么。那一瞬间他不太开心,“当我没有一个东西挑战征服的时候,我就找不到动力了。”

  最强势的反对者

  5月19日,陈欧发了条语气温和的微博首次公开谈论父亲,之前他靠拼爹才成功的说法流传甚广。他写道:“至于那上网都不会的父亲,没有他的严苛,也没有我坚韧的个性。这,就是他给我最大的财富,我,一直在阳光下。”

  发完他才想起跟公关总监打个招呼,说“发了,忍无可忍”。“黑我家里特别多,关键是会伤害家里,黑我爹也黑错了,把别人当成我爹了。人家又是我爹的朋友,我也对不起别人。”他说。

  陈欧的创业初衷是“想证明自己不用靠家里也能成功”,因此“靠父亲”的议论对他是侮辱性的。

  陈欧是四川德阳人,父亲是当地副局级的官员。小时候,陈欧的家教极为严苛。为了防止陈欧玩游戏,父亲将电脑放到父母的房间,“我打游戏他打我。”外出回来,父亲会探探被窝是热是冷,再摸着他的脉搏问话,测试他有没有说谎。

  这种管教有时甚至让他觉得“不近人情”:一个大孩子威吓他从家里拿包烟,他实话告诉父亲,又讨了一顿打。“你交代的事,他不相信你,(说你)招惹事儿。” 一次他在朝阳湖公园玩被猴子咬了,父亲因为他哭而揍了他一顿。“哭就打得更惨,说男儿有泪不轻弹,一边打一边教。一边揍你,还不允许有反应,知道吗?”陈欧笑着回忆。

  父亲的严苛帮助陈欧建立了不停自我证明的性格模式。一方面,得到认可非常困难。另一方面,数学奥赛全国一等奖,小升初考第一,跳级,留学这类事情却备受肯定。“这个极强的一种反差,会让你觉得更想往前去走,冲到前面去。”

  高二时,陈欧以全奖得主的身份,前往新加坡南洋理工学院攻读计算机专业。陈欧希望借此“完完全全脱离父母”,“没人逮你了。爽,我觉得很爽。”此前陈欧努力达到父亲规定的目标,在此之后,他有了他自己的。

  大四那年,陈欧创办GG全球在线游戏对战平台(后更名为Garena)。父母不仅不支持他创业,反而在很长的时间内都是他最强势的反对者。三线城市把创业者看作找不到工作的个体户,“和街上卖茶叶蛋的没什么区别”。父亲被熟人揶揄,你儿子搞小发明搞出来没?父亲强势要求他继续读书,期待他读到博士,几乎押着他去申请了斯坦福MBA。“他们想证明他们儿子没那么烂。”

  创业的那两年,陈欧不敢回家,怕被骂。父子冲突最激烈的时候,父亲甚至撂下“断绝父子关系”的狠话阻止他继续创业。

  直到陈欧卖掉初次创业的公司,拿到千万级别的现金,父亲才明白“这个事好像没浪费时间”。虽然陈欧没有跟随他设定的目标,但却实现了他自己的、也许“更高级”的目标,从此父亲不再反对他创业。

  在这场典型的中国家庭父子战争中,陈欧艰难地证明了自己,想起那些不被祝福的创业日子,他说,“很痛苦的,我很少会想这个痛。”

  如今父亲对儿子的要求只剩下一条:注意身体。

  英雄主义

  在聚美上市这件事上,陈欧更爱强调他们赢得不一样。“这事情从它道理上是不应该发生在一个融资这么少的年轻团队上面。”陈欧自我表扬,“简直是奇葩中的奇葩。”

  刘惠璞曾问陈欧,把自己搞这么累,到底是为了名还是利。陈欧正色以待,说,“为了荣誉”。“因为他遭受了很多非议,他就希望他能成为这个电商江湖圈里面人人敬重的一个人。”

  “《三百勇士》看过吗?”陈欧向《人物》记者展示办公桌上的列奥尼达手持圆盾和长矛的铜雕。这位斯巴达城国王曾率300精兵,与20000多波斯大军同归于尽。“以少胜多才能当英雄。(聚美)真的是以少胜多的公司……因为我们面临对手,一直是比自己强的对手。电商是烧资本的一个行业,不是靠创意,但我们现在硬生生把它变成了靠创意和执行去取胜的公司。”

  大学时的陈欧是《魔兽争霸》高手,最好的成绩是四川前三。在这款拥有4个种族的即时战略游戏中,他选择不死族作为游戏角色。他举例说,人族的成功路径是圈地、开矿,用钱把对手砸死。这个路数对他毫无吸引力。他偏爱资源匮乏的“屌丝”不死族,依靠策略和操作,在最后一秒力挽狂澜将对手秒杀取胜。“这个赢不是靠钱就能赢的,全都是英雄主义。”

  陈欧内心强大。创业最艰难的时候,他曾对着一碗两块钱的鱼片米粉说服自己坚持下去。“就看着米粉,我会说我会努力加油,会成功,你会成功的。”

  刘惠璞感叹,陈欧也有消沉的时刻,但是他像弹簧一样,稍微一压,弹得更高。在最灰暗的时刻,陈欧曾对他说,“我觉得的确我们太年轻了,我们没有办法驾驭这家公司,可能我们都到了能力的瓶颈,应该把公司卖掉。”第二天,睡了一觉起来,“(陈欧说)我觉得我们公司是一个50亿美元的公司!”

  “我发现现在我赢1000块钱我一点快乐都没有,但是输1000块钱我仍很不爽。”陈欧说,他不享受豁出去一把ALL IN(牌类游戏术语,意为全押)的快感,“要把命运掌握在自己手里。”

  刘惠璞想起有一回跟陈欧打牌。打的是“双升”,没来真的,发了一堆假的筹码。陈欧很快输得只剩一个子儿,但却来劲了,开始算牌、找规律。再后来,所有人看着陈欧咬着牙把筹码一个一个赢了回来。


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