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乔布斯给产品经理的5大启示

2014-6-13 09:56| 发布者: zhupengzhi| 查看: 2386| 评论: 0

摘要:   国际连锁企业管理协会分享:乔布斯封神之后,乔布斯说过的话和做过的事,所进行的思考,被很多人当做是学习标杆和参考标准。   在产品方面,除了少即是多和聚焦外,乔布斯还在更高层面给了产品经理5大启示: ...

  国际连锁企业管理协会分享:乔布斯封神之后,乔布斯说过的话和做过的事,所进行的思考,被很多人当做是学习标杆和参考标准。

  在产品方面,除了少即是多和聚焦外,乔布斯还在更高层面给了产品经理5大启示:

  1.产品是种价值观;

  2.正念,发心要对;

  3.找到你真正热爱的事情;

  4.为自己制造产品;

  5. STAY HUNGRY ;STAY FOOLISH。

  产品是种价值观

  乔布斯是有强烈价值观的人,这种价值观之强烈,体现在他生活工作中的方方面面。

  “乔布斯在伍德赛德的房子里只有最基本的必需品:卧室里的一张床和一个抽屉柜,餐厅里的一张牌桌和几把折叠椅。他希望身边只出现他欣赏的东西,这就意味着,很难简简单单地出去买很多家具。”[1]

  为了买一台洗衣机,乔布斯和家人讨论了很多问题。他曾经向《连线杂志》描述了这个过程[2]:

  我们发现,美国人制造洗衣机和干衣机的理念完全是错误的。欧洲人则好得多——但是他们洗衣服要多花一倍的时间!欧洲洗衣机洗衣服只是美国洗衣机用水量的1/4,你衣服上残留的洗涤剂也少得多。最重要的是,他们不会把你的衣服洗坏。他们用少得多的肥皂、少得多的水,但是洗出的衣服却干净得多,柔软得多,寿命也长得多。我们在家花了些时间讨论我们该怎样取舍。结果我们讨论了很多设计问题,但也讨论了我们家的价值观。我们是最关心用一个小时而不是一个半小时洗好衣服呢,还是最关心我们的衣服洗后感觉特别柔软也更耐久呢?我们在意用1/4的水吗?我们用了大概两星期时间,每晚在餐桌上讨论这些问题。

  乔布斯对产品价值观的重视,在苹果的产品上都有体现,iPod不能有开关键,要用纯的白色,先替顾客做好选择题,等等。

  在发布麦金塔电脑的时候,乔布斯将苹果塑造成一个暗黑势力的反对者,一个为个人自由而战的斗士,冲破邪恶的大企业对世界的统治和对人们的精神控制。为了实现这一构思,苹果推出了著名的“1984”广告。广告中的女主角是意图挫败老大哥世界的反叛者,她穿着纯白色背心,手中拿着一柄大铁锤,“刚刚从奥威尔式思想警察的追捕中逃脱,当老大哥正在大屏幕上进行控制人心的讲话时,她将大锤砸向屏幕。”[3]

  乔布斯之所以会做iTunes商店,也是缘于价值观。

  从苹果公司创立之初,我就意识到,我们的成功是来自于知识产权。如果人们可以任意复制或偷取我们的软件,我们早就破产了。如果知识产权不受到保护,我们也没有动力再去制作新软件或设计新产品了。如果没有了对知识产权的保护,那么很多创意公司就会消失,或者根本不会出现。其实说到底,道理很简单:偷窃是不道德的,这样做会伤害其他人,也有损自己的名誉。[4]

  本来乔布斯完全可以不放任盗版的存在,因为免费音乐意味着可以卖掉更多的iPod。“用iTunes下载歌曲,不再偷窃。你种下的是善因。”乔布斯说。

  产品是种价值观,你选择做什么产品,选择什么功能,如何实现这些功能,等等,背后无不是产品经理的价值观:关于世界的认识,关于人性的认识,关于事物的偏好。

  周鸿祎的免费,他在推广360搜索时候对百度医疗广告的抨击,倡导的绿色、干净的搜索,背后是他的价值观。雷军的“消费者不是上帝,是朋友”是他的价值观。冯小刚《私人定制》的“成全别人,恶心自己”是他的价值观。史玉柱被称为“暗黑人性”大师,他依靠人性阴暗面赚钱的做法被很多人所诟病。

  因为微信而被推向高位的张小龙,设计产品的时候,强调的是要关注人的“贪、嗔、痴”。在一次演讲中张小龙提到[5]:

  贪嗔痴是什么?

  在佛教里面说人的本性是贪嗔痴,佛认为所有的人是瞎子,是无名的,那么睁开了眼的人就看到了光明的人,觉悟了的人就叫佛。

  普通的人,他认为有三个基本的约束力,使得人不是佛,而是普通的人,就是贪嗔痴。

  贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。

  那我们要洞察这一点,是因为我们的产品对用户产生黏性,就是让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴。

  我们给大家各种钻,钻体现了什么心理?其实都体现了人性的这几个弱点,各种黄钻、绿钻,他会贪,他要升级;他会嗔,他会跟人比较,说你的钻比我的等级高,所 以我也要升上去;他会痴,觉得我一定要把所有的钻给收齐。我们这里不是说所有的东西都要去做钻之类的东西,即使是一个体验好的产品,就像苹果的手机,它同 样的会对用户产生这样的吸引力,因为这是人性本身的一个共同的弱点。

  所以当我们在做一个产品的时候,我们在研究人性,而不是说在研究一个产品的逻辑。

  这在某些产品经理的心中,都似乎已经成为至高的原则了。

  你在设计产品的时候,价值观是什么?

  正念,发心要对

  乔布斯在谈论微软为了迎战苹果iPod而推出的Zune播放器为什么会失败时说[6]:

  随着年纪的增长,我越发懂得“动机”的重要性。Zune是一个败笔,因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了,是因为我们发自内心地热爱音乐。

  乔布斯所说的“动机”,就是发心。微软做Zune的目的是为了跟iPod竞争,这个出发点就不对,失败的基因从一开始就已经种下了。

  马云“让天下没有难做的生意”是他的发心。李书福说要做大家都买得起的车,这是他的发心。

  你做一个产品,是为了真正满足用户的需求,解决用户的问题,还是其他目的?

  3721曾经是中国市场上一个巨大的产品创新,比如在地址栏就可以进行搜索,它为普通人上网提供了方便。但是,3721也给周鸿祎带来了巨大的骂名——流氓软件之父。

  3721之所以被视为流氓软件,主要是因为它的做法让人受不了[7]:

  它在客户端的安装方式是插件弹窗方式:当用户浏览一个网页的时候,3721会用脚本看看该用户有没有安装3721的插件,如果没有安装,IE就会自动弹出一个窗口,询问用户是否安装,点击“YES”就能自动安装。这种安装方式简便迅速,为3721带来了巨大的客户端资源的增长。

  但是,这种方式一个重要的问题,是没有考虑用户的感受。对于那些选择“NO”的用户,每打开一个新的网页,就都要重新面对是否安装这个老问题,这让用户非常反感。影响了用户对3721的评价。而这还不是3721最致命的错误。

  最致命的是,后来CNNIC也开始做客户端,在市场上与3721针锋相对。两家公司产品相似,都采用弹窗技术。为了争夺用户,两家公司在用户的电脑里面大打出手,你删除我的客户端,我删除你的客户端,而且这样的互删不告知用户,是在用户对此毫不知情的情况下进行的。

  更恶劣的是,后来百度也参与了进来,这样就变成了三家混战。在用户的电脑里面打来打去,有的故意弄得用户难以卸载,即使卸载了,也删不干净,还留有隐藏的模块,让用户不胜其烦。后来,三家走上了互相诉讼的地步。

  复盘3721的历程,周鸿祎觉得,其实并不是竞争对手打败了自己,而是用户打败了自己。在竞争的过程中,眼睛里面没有用户,只有竞争对手,忽视了用户的感受,不尊重用户的利益。做企业的目的本来是希望通过赢得用户获得收益,现在却变成与竞争对手打仗,完全忘记了自己的初衷。

  通过对3721事件的复盘,周鸿祎获得了很多对商业和竞争的新领悟:真正地懂得了生意的本质是什么。生意就是人性,一定要尊重用户的利益,尊重用户的体验。这些领悟为后来他创建奇虎360提供了很多借鉴。

  像周鸿祎这样忘记产品初衷的企业还有很多。

  TCL并购汤姆逊,在我看来就是一个典型的发心不对的案例。TCL当时急于成为全球最大的彩电生产商,才会在无视自己请的咨询机构给出负面评价的时候,依旧在短短4个月的时间之内就完成这样一个跨国并购答案,要知道,联想并购IBM个人电脑事业部,花了13个月的时间。这个并购的失败,拖累TCL带上了“ST”的帽子,最后通过清盘欧洲公司才脱离困境。

  发心不对,一时的成功有可能,长期而言必然遭受惩罚。世界上的事情无不如此。

  发心错,一切皆错。

  发心只讲对错不讲好坏。并不是说好心就是发心对。所谓对错的判断标准,就是事物的本质和规律。符合事物本质和规律的,就是对的,不符合的,就是错的。

  找到你真正热爱的事情

  在2005年斯坦福大学毕业演讲上,乔布斯跟大学生分享了三个小故事。在第二个关于“爱与失去”的故事中他提到[8]:

  我确信这唯一的事情是让我继续去做我热爱的事业。你们能找到你所热爱的。那是真实存在于你的工作和你的爱人。你的工作占据你人生的一大部分,只有一个方法使你真正满意,那就是去做那些你信仰中的伟大工作。只有一个方法去做你伟大的工作,就是热爱你所做的(一切)。如果你还没有找到它,继续寻找,不要停下来。就象心中所有的麻烦事,你要知道当你找到它。就象那些伟大的关联关系一样,那会使你一年比一年好。所以一直找到它为止,不要停下来。

  很多人仅仅将其当做是乔布斯对年轻人的人生忠告,但它也是对产品经理的忠告。一个产品经理,只有真正热爱自己所从事的行业,才可能做出真正到位的产品。

  小米公司在这方面给我们提供了一个很好的案例。

  小米之所以会进入手机行业,除了当时手机行业处在一个转型期提供了机会外,更重要的是,雷军是手机的发烧友。他用过的手机有50多部[9],曾经给诺基亚全球副总裁就手机的改进提过很多意见,深刻明白手机发烧友的关注点。

  也是因为热爱,在小米的初期,在0预算的情况下,小米员工每个人注册多个账号,到手机的论坛去发帖,看到有比较好的帖子,就把帖子的主人拉到小米论坛来,这样一个一个的拉,从一开始的100人,到后来的1000人,人数越来越多。按照小米营销副总黎万强的说法,小米第一拨50万核心用户是在论坛传播中获取的。现在,小米论坛的注册用户已经将近1000万,每天有100万用户在里面讨论,日发帖量达到20多万。[10]

  黎万强说,是否热爱,也是决定小米进入新领域的标准。

  只有真正热爱,才会忘记过程的艰难,忍受其中的孤独,不知疲倦地追求卓越。还是谈论微软Zune为什么会失败,乔布斯说:

  我们赢了,是因为我们发自内心地热爱音乐。我们做iPod是为了自己。当你真正为自己、为朋友或家人做一些事时,你就不会轻易放弃。但如果你不热爱这件事,那么你就不会多走一步,也不情愿在周末加班,只会安于现状。

  做自己真正热爱的事情,这几乎是所有有成就的人的共同特点。曾经的世界第一职业经理人韦尔奇说,自己每天早上,都迫不及待的想到办公室去处理事务。[11]陈年的凡客之所以从前几年的如日中天坠落到现在的泯然众人,重要的原因之一就是,陈年只是将它当做一个生意,而不是真正喜欢T恤。

  为自己制造产品

  乔布斯曾经说,我们不做市场调查,我们也不招收顾问,我们只想做出伟大的产品。

  乔布斯非常赞同老亨利·福特的话——如果你问消费者他们需要什么,他们会告诉你需要更快的马。言下之意,消费者并不真正清楚自己想要什么,除非你将产品放在了他们的面前。确实,如果都通过市场调查来了解消费者的需要,恐怕世界上,就根本没有汽车这回事了。

  很多人为乔布斯不做市场调查进行辩护。

  一种说法说,乔布斯对人性有深刻的认识,所以不用做市场调查就知道消费者想要什么。如果按照这种说法,恐怕哲学家或者修行者是最好的产品经理,事实显然不是这样。而且,对人性的洞察,又如何能洞察到手机上只有一个键?要做到极致的简约?

  一种说法说,乔布斯直觉很厉害。通过直觉,他就可以知道消费者想要什么。按照这种说法,乔布斯更是个神棍而不是产品经理。

  更有人认为,乔布斯在内心深处,是藐视用户。

  其实,乔布斯自己早就给出过答案,而且不止一次两次。

  早在20世纪80年代接受《花花公子》采访的时候,乔布斯就说过,“但我们不是为其他人开发Mac,而是为自己。由我们来判断它是好是坏。”[12]

  iPone的出现,也是因为乔布斯希望打造一款自己想用的手机。

  乔布斯觉得厌烦了,于是拿起莱利的手机,历数各类缺陷,指出这完全就是“脑残”设计。乔布斯及其团队十分兴奋,因为他们看到了打造一款自己想用的手机的前景。“这是最好的动力。”乔布斯后来说道。[13]

  因为是自己想用,所以对一切细节都了解得彻底。既然是为自己制造产品,自然不需要去做什么市场调查,自己就是最好的评判者。

  当然,所谓的为自己制造产品,更准确的意义是自己这类人制造产品。乔布斯为“非同凡想”的人制造产品,因为他自己就是“非同凡想”的人。雷军为发烧友制造手机,因为他自己就是手机发烧友。找到你所属的那个群体,然后为这个群体制造产品,你又怎么会需要市场调查呢?!而互联网时代,保证了即使是相对小众的需求,也都有一个绝对数很大的需求存在,它们还是可以获取的,这足以支持你商业上的成功。

  现在有一种观点,说要去找用户的痛点。你不是用户,你又如何能找到呢?充其量,你不过是找到用户的需求,但是满足这种需求,这还只到产品功能的程度。要想做到让用户尖叫,需要进入到体验的层面。你不是用户,你自己不用,何来体验?何来把体验做好?这里面有无数的使用细节对你是盲区。

  STAY HUNGRY ;STAY FOOLISH

  这句话传播得很广,在中文里还被很小资的翻译成:求知若渴,虚心若愚。

  这样翻译,听起来很好,语言很对仗,但是对产品经理而言没有多大的参考价值。

  对产品经理来说,STAY HUNGRY,说的其实是要保持饥渴状态,意思是不满足,不断地追求极致,不断地进行改进,以便产品更加完美。这背后导致的,就是软件产品很常见的迭代。

  它其实跟“知”没什么关系。

  STAY FOOLISH,说的是要处于一个傻瓜状态,放空对自己所设计产品有的所有知识,忘却它的逻辑,像一个对产品一无所知的“傻瓜”那样,这个时候你再使用产品,才会得出和用户同样的感受。

  它其实跟虚心也没什么关系。

  乔布斯追求完美不用再说了。他可以一次次否定原先定下的方案,挑战同事的极限。即使在一些别人看不到的地方,乔布斯也力求完美。

  而傻瓜化,这是所有优秀的产品经理的共同特质。微信之父张小龙在演讲中着重的提到了这一点。在张小龙看来,乔布斯是“傻瓜化”的天才,能够瞬间将自己变成傻瓜,自己则需要5-10分钟的酝酿才能进入这种傻瓜状态,腾讯的老板pony(马化腾)比自己更厉害一点,大约只需要1分钟就能进入这种状态。

  为什么傻瓜化对产品经理很重要,可以参阅正文中的“把自己变成傻瓜”部分的内容。

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